私は、中小企業をメインとして経営コンサルをしていますが、今回もコンサル現場でのことをお話します。
中小企業にとってのたいていの悩みは、何と言ってもやはり「売上げ」でしょう。
そして、その売上げを UP、もしくは安定的にするためにヒアリングを始めることになるのですが、
当然ながら「販売・セールス」の前にまず「マーケティング」ということになります。
「良いマーケティングとは、セールスを不要にするものだ」 と P・ドラッカーも言っていますね。
これは、起業間もない方へのコンサルティングのときも同様のプロセスです。
そういう方は、「これからマーケティングをどのようにはじめていいかわからない。」
「何から手をつけていいかわからない。」
という状況になることも多いので、そういう方も想定してお話しをしていきます。
本当に基本的なことですが、まず最初に取り掛かることは、
「対象顧客を明確にする」 という作業です。
対象とするターゲットを絞り込む。
その重要性を言うまでもありませんが、メリットというのはどんなものがあるでしょう。
私は二つあると思っています。
まず一つ目は、「マーケティングの精度が上がる」 ということかと思います。
ここで言う精度とは、その方向性（矢印の向き）や矢印の細さ、深さ、明確さのようなものだと解釈してください。
そのものがハッキリすることによって、
「何を訴えかければ、顧客を引き付けることができるのか」
「どんな営業アプローチが有効に来そうなのか」
を検討しやすくなります。
この 「検討しやすくなる」 というところがポイントです。
マーケティングとは、仮説、実行、検証、修正を実験のように何度も繰り返していくことで、
その精度を高めていくのが目的となります。
ですので、その各局面において 「ターゲットを検討しやすくする」 ということは
とても重要なポイントになります。
すると結果的にマーケティング活動全体の精度が向上していくということになっていきます。
そして二つ目は、 「自社の強みを作りやすくなる」 ということです。
基本的に小さな会社の場合は競合と比較して秀でた何かを見つけることは、簡単ではありません。
ましてや、大企業と同じような特長や、その他多くが持ってる特長を強みとしても、埋もれてしまいます。
ここで、対象顧客を絞り込むと、今まで考えもしなかったことに気付きを得て、それが普通ではなくなり、
強みになってくるということがよく起こります。
しかもそれは、無理に作るものではなく、例えば経験や、今まで必然的についたノウハウ、戦い方、実践術であったりします。
これは対象顧客を絞れば絞るほど、明確にすればするほど、良いです。
そしてこれには、とても大事なおまけが付いていて、上記の二つをしっかりと行えば、自社が対象とするターゲットも
決めやすくなるとともに、競合が少ないユニークな独自ポジションを築き上げることができます。
（これは「ポジショニング戦略」にもつながってくるので、また別でお話しをさせていただきたいと思っていますが。）
さて次は、具体的にターゲットをどのように絞りこんだらいいか、ということです。
まず最初に、「対象顧客のプロフィール」を作ってみましょう。
これはターゲットが明確になったら必ず取り組むべき作業です。
マーケティング用語ではこれを「ペルソナ」と呼びますが、具体的にはターゲットを象徴する架空の人物を想定するということです。
名前・年齢・居住地域・職業・趣味や嗜好・本音・悩み・家族構成までを想定してみます。
あくまでも想像で構いません。
「顧客代表モデル」を具体的にすることが目的です。
そしてそれをすることによって、具体的に取る策を検討しやすくしていきます。
またはこれは、社内スタッフとの打ち合わせや外注先の企業など複数の関係者同士で共通認識を持つことができる、
ブレが生じなくなる、という利点もあります。
ここでよく聞かれるのは、
「法人相手のビジネス場合は、どのように考えるべきでしょう」
と云うものがあります。
つまり、法人向けの場合は人ではなく企業でペルソナをつくるのかという質問ですね。
このような質問に対しては、私は法人向けであってもあくまでも人をベースとして、それを作ることをお勧めします。
なぜなら、例え、法人向けのビジネスであっても、顧客化に向けて売り込む相手はその企業の中の人だからです。
そしてさらにもう一つ、ペルソナの設定を進めようとする中で質問を受けることがあります。
それは、「ターゲットを絞り込むことができない」 という場合です。
その時にお勧めする方法は、 「ターゲットにしたくない顧客像」 を明確にするということです。
極端に言ってしまえば、「商品サービスを売りたくない、買ってほしくない、付き合いたくない。」
そんな顧客像です。
要するに、対象外となる顧客像を明確にすることで消去法で狙うべきターゲットを定めていくのです。
皆さんもやってみれば分かるかもしれませんが、このように対象外とする顧客像って、実は不思議と
スラスラ出てくるものなんですね。
対象外とする顧客像を細かに列挙することができたら、その真逆がターゲットとするペルソナになるというわけです。
今回の話ししたのはマーケティングの最初に行うべき基本的かつ重要事項です。
まだやられていない方は、必ずこれを設定してから戦略の検討に進みましょう！！
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